在本周的嘉賓博客文章中，Audiencerate首席執(zhí)行官菲利波·格雷米納（Filippo Gramigna）深入數(shù)據(jù)潔凈室的世界。它們是什么？優(yōu)點和缺點是什么？最終，他們值得嗎？繼續(xù)閱讀以了解更多信息！
　　在放棄餅干之后，營銷界一直很忙，甚至有點混亂。谷歌的FLoC來來往往，但被Topics取代，而Meta則與Mozilla合作開發(fā)了互操作私人歸因（IPA）。交易臺、LiveRamp和其他人選擇了標(biāo)識符，還有更多的解決方案正在被配置、拒絕和優(yōu)化。
　　在提供全渠道測量和競選監(jiān)督的隱私合規(guī)技術(shù)的競爭中，有一項技術(shù)正在穩(wěn)步普及：數(shù)據(jù)潔凈室。
　　基礎(chǔ)知識
　　簡單地說，數(shù)據(jù)清理室是一個中介軟件，它使雙方能夠安全可靠地共享數(shù)據(jù)。該過程允許公司將其他各方的見解聯(lián)系起來，從而創(chuàng)建一個更全面的數(shù)據(jù)集。
　　匿名被配置到設(shè)計中：任何個人可識別信息，如電子郵件地址，都被加密，并且訪問權(quán)限僅授予合作伙伴關(guān)系中的參與者。這將我們帶到下一點：有不同類型的數(shù)據(jù)清理室，在涉及可用的數(shù)據(jù)和見解時，它發(fā)揮著重要作用。
　　圍墻花園設(shè)有媒體潔凈室。想想谷歌廣告數(shù)據(jù)中心、亞馬遜營銷云和Meta Business Suite。在這種情況下，每個平臺都有自己數(shù)據(jù)的完整視圖，但只向合作公司提供哈希和聚合的見解。然后，營銷人員將這些信息與他們自己的第一方數(shù)據(jù)進行匹配，例如，使用不一致性來標(biāo)記低效的廣告支出或目標(biāo)。盡管這些見解毫無疑問是有價值的，但它們確實是有代價的；品牌只能在每個平臺規(guī)定的規(guī)則和參數(shù)內(nèi)評估活動績效，不可能進行競爭監(jiān)督和比較。
　　另一種選擇是合作伙伴數(shù)據(jù)清理室，例如，出版商和廣告商可以在這里共享他們的數(shù)據(jù)，每個人都可以從對客戶旅程的更全面了解中收集見解。雙方完全控制共享數(shù)據(jù)的數(shù)量和類型，并從安全、封閉的環(huán)境中獲益。
　　好處
　　數(shù)據(jù)潔凈室是一種安全、隱私友好的方式，可幫助品牌更清晰、更詳細地了解其媒體表現(xiàn)，并提供見解，幫助確定受眾范圍、頻率和歸因指標(biāo)。這意味著品牌可以評估其廣告支出，優(yōu)化策略，并維持價值驅(qū)動的活動。
　　由于數(shù)據(jù)潔凈室依賴于合作伙伴關(guān)系，這項技術(shù)也可能有助于為更包容、合作和平等的營銷環(huán)境鋪平道路。例如，對消費者或交易數(shù)據(jù)訪問較少的品牌，例如一些消費品品牌，可以與零售商合作，以衡量活動績效，同時確保零售商能夠向其客戶提供受歡迎的產(chǎn)品。
　　與此同時，出版商和廣告商之間的聯(lián)盟可以加強他們在市場上的整體地位，增強數(shù)據(jù)獨立于科技巨頭的能力，并擺脫外包收入和受眾貨幣化。雖然這可能會在一定程度上影響可擴展性，但仍將有豐富和高質(zhì)量的受眾，質(zhì)量大于數(shù)量。因此，許多潔凈室有助于品牌細分和目標(biāo)受眾，即使沒有cookie。
　　忠實的客戶和高質(zhì)量的受眾數(shù)據(jù)將進一步鼓勵廣告商尋求合作伙伴關(guān)系，增加未來有價值的聯(lián)盟的潛力。這種加強合作和互操作性的理念延伸到了技術(shù)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)潔凈室補充了其他現(xiàn)有技術(shù)，如客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP），改善了數(shù)據(jù)共享，優(yōu)化了數(shù)據(jù)策略和資產(chǎn)激活。
　　缺點
　　與任何新興技術(shù)一樣，仍有一些問題需要解決。其中一些純粹是技術(shù)性的，例如格式問題：如果沒有普遍的標(biāo)準(zhǔn)化，各方可能會發(fā)現(xiàn)自己有兩個不兼容的數(shù)據(jù)集，這可能會在匹配它們時造成一些問題。
　　其他人則更具社會性：合作文化尚未形成，許多人仍擔(dān)心因隱私問題、數(shù)據(jù)泄露以及任何可能危及其聲譽的事情而共享數(shù)據(jù)。由于數(shù)據(jù)潔凈室依賴于第一方數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)豐富的公司——直接面向消費者品牌和其他主要參與者——在環(huán)境真正適應(yīng)技術(shù)之前，將具有相當(dāng)大的營銷優(yōu)勢。
　　最后，還不可能對品牌的表現(xiàn)進行全面整合、全渠道的了解。由于沒有從不同平臺獲取數(shù)據(jù)的選擇，品牌只能對其活動進行孤立的觀察，這變得既令人困惑又昂貴，因為投資多個數(shù)據(jù)清理室可能會帶來合理的成本。一些公司已經(jīng)開始著手解決這一特殊問題，但圍墻花園愿意在多大程度上放棄隱私至上的環(huán)境中的數(shù)據(jù)，還有待觀察。
　　結(jié)論
　　數(shù)據(jù)清理室值得嗎？直接的答案是肯定的：它們提供了更多的見解，使品牌能夠以安全和隱私合規(guī)的方式評估和調(diào)整活動、目標(biāo)和廣告支出，同時補充現(xiàn)有技術(shù)。隨著我們向第一方數(shù)據(jù)未來邁進，將數(shù)據(jù)潔凈室的使用與CDP相結(jié)合，可以創(chuàng)建一套工具，允許數(shù)據(jù)編排和交易，也可以以隱私安全的方式進行。由于在標(biāo)準(zhǔn)化和全渠道歸因方面仍有一些微調(diào)，公司仍應(yīng)了解如何以及在何處最大化其第一方數(shù)據(jù)，建立有價值的合作伙伴關(guān)系，并進行實驗、探索和合作。

發(fā)布者：萊伊斯